Digital Naturals and Public relations (föreläsning 7)

Digital Naturals är ett nytt epitet som jag har blivit bekant med under denna kurs. Enligt Philip Young och Marja Åkerström är digital naturals individer som är bekväma i den digitala miljön. Med erfarenheter och uttryck, både med sina kulturella normer och med sin tekniska kompetens kan de operera effektivt i den digitala världen (Coombs, Falkheimer, Philips and Young, 2016, s 1). Dessa digital naturals skapar nya normer och värderingar kring vad som blir det nya ”normala”. Lite som en trendsättare, medan ”vi andra” publicerar bilder på högtider samt funderar på vad som, enligt vad vår norm, anses vara ”okej” att publicera, banar digital naturals vägen för en ny norm. Här är öppenhet och transparens ledorden. Jag har i mina tidigare inlägg skrivit om vikten av innehåll och engagemang, som båda är viktiga framgångsfaktorer i sociala medier. För digital naturals faller sig detta fullt naturligt, det är så de integrerar med sin publik. Förhållandet blir i deras fall interpersonellt, en tvåvägskommunikation där normer och attityder samspelar och det finns ett utbyte. Det finns en äkthet och autenticitet som attraherar och tilltalar publiken.

Digital naturals omfamning av den nya teknologin menar Philip Young, W. Timothy Coombs och Sherry Holladay har på ett både uppenbart och på ett subtilt plan påverkat PR branschen. Eftersom kunderna omfamnat sociala medier har det fått PR-byråernas innehåll till att bli rikare och mer användarvänligt (Coombs, Falkheimer, Philips and Young, 2016, s 25). PR-byråerna önskar sannolikt att efterskapa natural digitals naturliga uttryck. Även som organisation har man förstått vikten av detta. Som PR-byrå eller organisation blir den interpersonella relationen till sina följare svårare att bygga. Det blir istället en ensidig kommunikationsväg – ett parasocialt förhållande.

Eftersom social media innebär att socialisera, det bygger på en tvåvägskommunikation, blir det lite utav en paradox att som PR-byrå eller organisation försöka agera utifrån ett interpersonellt förhållningssätt. Philip Young, W. Timothy Coombs och Sherry Holladay drar slutsatsen att även om vikten av relationsbyggandet i en PR-byrå fortfarande är av stort intresse så går det inte att agera ur ett interpersonellt förhållningssätt till sina kunder och samarbetspartners. Författarna rekommenderar istället ett parasocialt förhållande. De ska istället fokusera på att dela ett intressant och informativt innehåll som engagerar följarna (Coombs, Falkheimer, Philips and Young, 2016, s 33). Jag instämmer med författarna i detta resonemang kring parasocialt förhållande till sina följare och kunder. Att som PR-byrå eller organisation försöka hålla en viss distans och inte integrera med för mycket känslor är rätt väg. Risken att engagemanget avtar finns såklart. Ett sätt att motverka detta kan vara Rotation Curation.

Rotation Curation innebär att innehållsskaparen på kontot roterar i organisationen och på så vis ger olika infallsvinklar från den dagliga verksamheten (Coombs, Falkheimer, Philips and Young, 2016, s 35). Enligt mig låter det som en lyckosam strategi, att få bekanta sig med verksamheten och personerna ”behind the scenes”. Det är något jag själv uppskattar få ta del av, då jag anser att det skapar delaktighet samt att verksamheten känns äkta. Det förutsätter såklart att personalen är med på detta, eftersom det kommer att krävas både tid och engagemang när Rotation Curation- stafettpinnen mottagits.

Källförteckning:

Coombs, W. Timothy; Falkheimer, Jesper; Heide, Mats och Young, Philip. 2016. Strategetic Communication, Social media and Democracy – the challenge of the digital naturals. Oxon och New York: Routledge.